6 من كل 10 مستهلكين يختارون العلامات التجارية وفقاً لميولهم السياسية

64% من الديمقراطيين الأميركيين هم أكثر ميلاً لشراء العلامات التجارية التي تلتزم بإنهاء العنصرية. 61% من المنتمين إلى اليمين السياسي في فرنسا يشترون العلامات التجارية الفرنسية بدلاً من الأجنبية منذ أكثر من عام. 75% من النساء البرازيليات يفضّلن شراء العلامات التجارية التي تلتزم بتحسين الوصول إلى الرعاية الصحية. أكثر من ذلك، 75% من الجيل Z في الصين مستعدين لإلحاق الضرر بأعمال علامة تجارية إذا كانت سياساتها تهدّدهم أو تهدّد بلدهم.

حول العالم، يتصاعد تأثير الميول السياسية على خيارات الأفراد الاستهلاكية، سواء عند شراء المنتجات أو مقاطعتها. يأتي هذا مع عودة مصطلح «المقاطعة» إلى الواجهة الإعلامية، منذ بدأت إسرائيل حرب الإبادة الجماعية في غزة، إلا أن الجدل الذي تصاعد عن المقاطعة وجدواها كثيراً ما يغفل أنه على المستوى العالمي، من اليمين إلى اليسار، ومن الجيل z وحتى المتقاعدين ممن تجاوزوا الستين من عمرهم، أصبح المستهلكون أكثر اهتماماً بالمواقف السياسية للعلامات التجارية العالمية، ولا سيما لجهة علاقتها بقضايا سياسية وأخلاقية عدة مثل الانتخابات والتغير المناخي والحروب والسلامة الشخصية وغير ذلك.

أجرت شركة Edelman الأميركية المتخصصة في مجال العلاقات العامة، استطلاع رأي شمل 15,000 مشارك في 15 دولة، ونشرت النتائج في تقرير خاص عن «العلامات التجارية والسياسة»، وتبيّن أن 6 من كل 10 من المشاركين في هذا الاستطلاع (في 14 دولة) يقومون بشراء العلامات التجارية أو اختيارها أو تجنّبها بناءً على ميولهم السياسية. وقد زاد هؤلاء بنسبة 2% بين حزيران/يونيو 2023 وحزيران/يونيو 2024. ووصلت النسبة إلى أقصاها في الصين (88%)، وأدناها في اليابان (38%)، بينما وصلت في الولايات المتحدة الأميركية إلى 54%، فيما وصلت النسبة في دولتين عربيتين هما السعودية والإمارات إلى 82% و75% على التوالي.

هذا الموقف العملي ناتج من وعي متزايد لدى الكثير من المستهلكين بأن السياسة ممتزجة بالسوق، فالشركات لا تبتغي الربح فقط بل لها مآرب متعلقة بالشأن العام. ووفقاً للاستطلاع  فإن 8 من كل 10 مشاركين (في 14 دولة) يرون أن العلامات التجارية  تفعل أشياء ذات دوافع سياسية، وصلت النسبة إلى أقصاها في الصين (90%) وأدناها في اليابان (64%)، وإلى 81% في كل من السعودية والإمارات، و88% في الولايات المتحدة الأميركية.

لا يعني هذا تفضيل المشاركين الشركات التي تتجنّب السياسة والشأن العام، إذ يرى 71% من المشاركين أنه لا يمكن للعلامات التجارية أن تختبئ في مواجهة الضغوط السياسية، بل يجب عليها أن تتخذ موقفاً، بينما أجاب 12% فقط أنها يجب أن تتجنّب اتخاذ موقف، ورأي الباقي (17%) أنه يمكن للشركات أن تختار ما تريد.

على صعيد مختلف، وكما في حالة مقاطعة العلامات التجارية الداعمة للاحتلال الإسرائيلي، فإن الميول السياسية التي تؤثر على استهلاك الأفراد قد تكون ناتجة عن عداء سياسي لدولة معينة. أجاب 78% من المشاركين في الاستطلاع (14 دولة) أن هناك علامات تجارية أجنبية لن يشتروها بسبب الدول التي يقع مقرها الرئيسي فيها. المثير أن هذا الموقف كان أكثر بروزاً لدى اليمين (82%) من الوسط (78%) واليسار (76%). علماً أن مقاطعة المنتجات الإسرائيلية تحديداً هي الأكثر شيوعاً بين اليسار بالمقارنة مع اليمين والوسط. يأتي هذا مع تصاعد الاعتقاد بأن استخدام علامة تجارية من بلد معيّن هو دلالة على استحسان حكومة ذلك البلد، والذي وافق عليه 47% من المشاركين (14 دولة) مقارنة بـ42% في العام الماضي. من هنا، صرّح 37% من المشاركين في (13 دولة) بأنهم يقاطعون العلامات التجارية التي تدعم أحد الجانبين في الحرب على غزة، وتصل النسبة إلى 72% في السعودية، و57% في الإمارات، و58% في أندونيسيا، و39% في ألمانيا، و55% في الهند.

لأهميتها السياسية، تتصاعد حرب الإعلام لكسب ثقة المستهلكين. وبالنسبة للجيل Z بالذات، تعد وسائل التواصل الاجتماعي بمثابة ساحة المعركة لاكتساب هذه الثقة، إذ أجاب 32% من المشاركين في 8 دول، تتراوح أعمارهم بين 18 و27 عاماً أن أحد الأشخاص المؤثرين ساهم في زيادة ثقتهم في علامة تجارية معينة في خلال العام الماضي، بارتفاع بنسبة 11% عن العام الذي سبقه، وكانت النسبة 27% لمن هم بين الـ 28 والـ 43، و18% لمن هم بين 44 و59 و9% فقط لمن هم فوق الستين.